Kevin O’Leary dari Shark Tank mengatakan bahwa perusahaan rintisan harus memprioritaskan iklan online — atau akan gulung tikar

Kevin O'Leary dari Shark Tank mengatakan bahwa perusahaan rintisan harus memprioritaskan iklan online — atau akan gulung tikar

Kevin O’Leary, bintang acara hit “Shark Tank,” lebih dikenal karena menyeleksi perusahaan rintisan daripada memberikan saran periklanan. Namun dengan portofolio lebih dari 50 perusahaan swasta — yang semakin langsung ke konsumen sejak pandemi dimulai — O’Leary memiliki gambaran unik tentang bagaimana lanskap DTC berkembang lebih dari sekadar mengumpulkan dana.

Bagian dari itu, tentu saja, adalah bagaimana mereka beriklan di berbagai platform sambil juga menavigasi iklim ekonomi yang tidak pasti, masalah logistik yang sedang berlangsung, ekosistem pemasaran berbasis data yang berkembang, dan pasar ritel yang berubah.

Selama Advertising Week di New York City, investor selebriti berbicara dengan Digiday tentang beberapa tren yang dia lihat. Dia mengatakan ketidakpastian ekonomi dibandingkan dengan pertumbuhan bisnis yang ada telah menyebabkan “situasi yang sangat membingungkan.” Sementara, kata dia, pengusaha yang tidak paham periklanan akan “keluar dari bisnis”.

Percakapan ini telah diedit agar lebih singkat dan jelas.

Bagaimana iklim ekonomi saat ini mengubah cara Anda berpikir tentang periklanan? Agensi iklan memiliki perkiraan yang cerah, tetapi sepertinya merek berencana untuk mundur.

Inilah dilemanya: Kami melihat pendapatan dan arus kas bebas setiap tujuh hari, pada hari Selasa. Kami mencoba mengukur pengeluaran inventaris. Itulah semuanya sebagai usaha kecil, berapa banyak modal yang terikat dalam persediaan. Kami mencoba memperkirakan preferensi, gaya, ukuran, rasa — apa pun yang Anda jual. Kami diperkirakan akan melihat perlambatan dengan resesi yang tertunda ini. Kami tidak mengalami perlambatan. Kami memiliki konsumen yang sangat apung. Dilema kami adalah kami akan pergi ke liburan. Kami harus membuat keputusan setiap hari sekarang. Apakah kita membangun 7% lebih banyak dari tahun lalu? Karena itulah yang terlihat seperti yang kita dapatkan sekarang. Itu banyak uang. Itu ratusan juta dolar? Atau apakah kita menarik tanduk kita karena kita pikir kita sedang mengalami resesi? Dan kami tidak melihat buktinya.

Ini adalah satu hal untuk pasar saham untuk meramalkan 18 bulan ke depan. Berbeda bagi usaha kecil untuk membuat keputusan ekonomi tentang cap-ex setiap hari. Jadi ini adalah resesi yang sangat aneh. Pekerjaan penuh, tidak bisa mempekerjakan siapa pun, konsumen terbakar. Kami membelanjakan uang seperti yang biasa kami lakukan di iklan digital, menunggu Godot. Ini keputusan yang sulit. Kami membuat keputusan ini setiap hari. Apakah kita membeli lebih banyak persediaan? Karena jika kami tidak memiliki persediaan di hari libur, dan orang memesannya langsung dari kami, kami tidak mengirimkannya kepada mereka. Itu sangat buruk.

Saya pernah mendengar bahwa terlalu mahal bagi beberapa merek DTC untuk beriklan di Facebook dan platform lain, terutama yang memiliki margin rendah. Apakah Anda melihat itu juga?

Hasil turun karena apa yang Apple lakukan pada privasi. Semua orang tahu cerita itu. Iklan yang dikunci secara geografis di Facebook, atau Meta, masih sangat berharga. Tetapi cara untuk meningkatkan hasil adalah dengan menambahkannya dengan data tambahan. Jadi itulah yang kami lakukan. Sekarang kami menggunakan agensi seperti C Squared Social — saya harus mengungkapkan bahwa saya adalah pemegang saham dan juru bicara berbayar — tetapi itu karena kami menggunakannya bersama dengan Facebook untuk meningkatkan hasil. Jadi jika kami turun 28% pada hasil, kita bisa mendapatkan 15% dari itu kembali dengan menggabungkannya. Katakanlah saya ingin menjual waralaba di Miami dan saya membutuhkan orang-orang dengan uang tunai gratis $500.000 untuk dapat berinvestasi dalam waralaba. Ini adalah kasus nyata. Jadi kita bisa menggunakan Facebook bersama dengan database dari bank yang kita sewa, sehingga kita bisa menghancurkan data itu bersama-sama. Jadi kami membayar lebih untuk menambang data, tetapi kami mendapatkan hasil kembali. Katakanlah mereka 100% empat tahun lalu, sekarang kami kembali di 85%.

Bagaimana dengan di luar Meta, seperti TikTok atau platform lain yang telah menarik banyak pemasar DTC?

Kami menggunakan semua platform. Dan inilah yang harus kami lakukan. Dan ini telah terjadi selama 18 bulan terakhir. Tim konten yang membuat konten untuk Instagram atau Facebook bukan lagi tim yang sama yang melakukannya untuk TikTok. Perubahan algoritmik yang terjadi begitu cepat sekarang membutuhkan tim khusus. Jadi jika kita akan menembak sesuatu, kita menembaknya untuk lima platform. LinkedIn berbeda dari Facebook. Berbeda dengan Instagram. Ini berbeda dari TikTok. Berbeda dengan Twitter. Jadi tim-tim itu sekarang adalah biaya tambahan, tetapi hasilnya jauh lebih tinggi. Dan kami mengukur ini setiap hari. Maksudku, itu adalah pengeluaran nomor satu.

Saya akan memberi tahu Anda apa yang telah saya pelajari selama 14 tahun terakhir. Setidaknya 75% dari pengembalian saya berasal dari bisnis berbasis wanita, jadi saya pikir apa yang terjadi dalam pembelanjaan digital adalah bahwa wanita adalah pendongeng yang lebih baik — mereka lebih baik dalam menyusun TikTok 59 detik atau Insta itu — apa pun itu yang mereka lakukan. Karena jika Anda melihat perusahaan yang dijalankan oleh wanita yang merupakan barang dan jasa konsumen, mereka melakukan pembelanjaan digital dengan lebih baik. Jadi mereka lebih fokus. Dan karena semua orang melewati 50% langsung ke konsumen, tidak ada pilihan selain membelanjakan. Apa yang akan kamu lakukan? Bagaimana lagi Anda akan mendapatkan pelanggan? Jadi ya, semua orang kesal hasil turun dan pengeluaran naik, tapi kami sudah mendapatkan kembali setengah dari kerugian. Butuh waktu 18 bulan untuk melakukannya, tapi kami kembali.

Ketika Anda berpikir tentang mendongeng dan periklanan, bagaimana hal itu mengubah cara para startup menawarkan Anda atau bagaimana Anda memutuskan apa yang akan diinvestasikan?

Ini mengubah cara saya berinvestasi. Dan itu adalah pertanyaan yang sangat intuitif, Jika Anda datang kepada saya untuk satu juta dolar [Series A] bulat, dan Anda memberi tahu saya bahwa Anda tidak tahu biaya akuisisi pelanggan Anda, saya tidak bisa berinvestasi. Karena seluruh alasan saya memberi Anda $ 1 juta adalah Anda telah mengetahui CAC. Anda menunjukkan kepada saya bahwa CAC menguntungkan, Anda tahu nilai seumur hidup Anda, Anda tahu CAC, Anda tahu tingkat pengurangan Anda jika itu adalah layanan berlangganan. Jika Anda memiliki model itu dan saya dapat mengujinya dengan stres. Dan saya tahu saya menghabiskan satu juta dolar hanya untuk menuangkan bensin ke api, saya akan melakukannya karena saya bisa mendapatkan pengembalian yang sangat bagus dalam 18 bulan dari $1 juta itu jika saya tahu saya bisa membangun basis pengguna. Perusahaan yang belum mengetahui hal itu tidak dapat diinvestasikan, dan Anda telah melihatnya. Mereka tidak mendapatkan siapa pun berinvestasi di dalamnya. Karena jika semua yang akan saya lakukan adalah membakar uang saya saat Anda mencoba mencari tahu CAC Anda, saya tidak tertarik.

Apakah startup menjadi lebih berpengetahuan untuk menavigasi periklanan digital?

Jika Anda tidak memahaminya, Anda akan keluar dari bisnis. Sifat Darwinian dunia saat ini hanya akan mengambil pengusaha itu dan mereka tidak akan berbisnis. Anda harus tahu itu. Lima atau enam tahun lalu, kue distribusi rata-rata terlihat seperti ini: 50% melalui ritel, 40% melalui Amazon — yang melakukan pemasaran mereka sendiri dan Anda tidak mendapatkan namanya — dan kemudian 10% dari situs web. Itu benar-benar terbalik. Sebagian besar perusahaan sekarang menginvestasikan 65% langsung ke konsumen di platform mereka sendiri. Jadi mereka harus memiliki barang-barang ini dipaku. Mereka adalah perusahaan yang sangat sukses karena margin mereka sangat tinggi. Dan pengembalian uang tunai yang diinvestasikan bagus. Jadi itu perubahan selama dua tahun terakhir.

Di luar sosial, bagaimana dengan lanskap media ritel?

Kami jauh lebih peduli tentang berapa banyak inventaris yang kami ikat di ritel karena kami tidak dibayar selama 90 hari. Jadi intinya adalah, kami lebih suka menjual produk itu. Kami mendukung merek. Kami tidak meluncurkan ke 2.000 toko lagi. Kami ingin berhati-hati dalam hal berapa banyak persediaan, dan saya pikir pengecer sendiri ingin kami menyadarinya. Mereka ingin membuktikan bahwa penjualan itu ada. Jadi kami melakukan banyak tes dengan 200 atau 300 atau 400 toko, hal semacam itu, dapatkan ide dengan penjualan adalah modifikasi campuran dan seleksi, lalu komit modal.

Saya yakin itu bervariasi menurut geografi dan produk, tetapi bagaimana Anda memutuskan toko mana yang akan diuji?

Kami menguji di New York, Florida, Texas, di California. Kami melakukan banyak tes. Kami tidak meluncurkan apa pun tanpa pengujian terlebih dahulu. Ini semua tentang modal. Ini adalah berapa banyak modal yang Anda ikat Inventaris adalah pembunuh bagi usaha kecil, jadi kami sangat peduli untuk mencari tahu dan mengurangi risiko kami. Kami juga mendapatkan preferensi dalam warna dan gaya dan rasa dan semua informasi ini dari tes. Tetapi sebagian besar hal yang kami lakukan sekarang adalah pengujian langsung ke konsumen. Bahkan pengujian ritel tidak memberikan data sebanyak pengujian langsung ke konsumen. Anda tidak mendapatkan datanya, karena tidak ada pengecer yang mengatakan, “Oh ya, ambil basis pengguna pelanggan saya dan lakukan apa pun yang Anda inginkan dengannya.” Saya lebih suka menambang data langsung ke konsumen.

Kevin O’Leary dari Shark Tank mengatakan bahwa perusahaan rintisan harus memprioritaskan iklan online — atau akan gulung tikar

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Scroll to top